Marketing pour l'entreprise
Éditeur
: Gualino
Collection
: Guides Pro
Table des matières
Chapitre 1 - La démarche marketing
1. Généralités
2. Définition du concept de marketing
- Définition
- Commentaires
3. La démarche marketing
4. L'interaction de la fonction marketing
5. Marketing stratégique - Marketing tactique
6. Les marketings spécifiques
7. Le marketing manipulateur
- Approche sémantique
- Évolution historique
Créer l'insatisfaction
Dévaloriser les produits domestiques ou artisanaux
Acheter un statut par la consommation
Développer le crédit à la consommation
- Conclusion
8. Marketing : de la controverse à la contestation radicale
- Le marketing vu (et critiqué) par le grand public
- Le marketing radicalement contesté
Chapitre 2 - Le macro-environnement
1. Généralités
2. Micro-environnement et macro-environnement
3. Présentation synthétique des composantes de l'environnement de l'entreprise
4. L'environnement naturel
5. Menaces et opportunités
Chapitre 3 - Le micro-environnement
1. Généralités
2. Relations entre micro et macro-environnement
3. Représentation schématique du micro-environnement
4. Les composantes amont (ressources)
- Les apporteurs de capitaux
- Les apporteurs de biens
- Les prestataires de services
- Les apporteurs de travail et de savoir-faire
5. Les composantes aval (marché)
6. Les autres composantes
- Les administrations
- Les groupes d'intérêt et le mouvement consumériste
- Les médias
- Le grand public
Chapitre 4 - La notion de marché
1. Généralités
2. Les conditions d'existence d'un marché
3. Représentation schématique du marché aval
4. Les différents intervenants sur le marché d'un produit
- Offre
Les producteurs
Les distributeurs
- Demande
Les prescripteurs
Les acheteurs et les consommateurs
5. Deux approches opérationnelles du marché
- Le marché défini par le volume de consommation
- Le marché défini par l'étendue des produits étudiés
6. Le concept de part de marché
- Définition
- Développement
7. Du marché générique au micro-segment
Chapitre 5 - Les situations d'achat
1. Généralités
2. Description
3. Explication
4. La situation d'achat
- Les rôles dans la situation d'achat
- Les différentes situations d'achat
Achat complexe
Achat puis recherche d'une justification
Achat de diversité
Achat banal
Chapitre 6 - Le comportement du consommateur
1. Introduction
2. Les variables internes
- Les attitudes (croyances, sentiments actions)
- L'expérience
- L'image de soi
- Les styles de vie
Les survivors
Les optimiseurs
Les surfeurs
Les organiseurs
Les prescripteurs
Les enracinés
3. Les variables externes
- L'environnement socioculturel (voir chapitre 2)
- Les classes sociales
- Le rôle des groupes et des leaders d'opinion
- La famille
4. La décision d'achat
5. Représentation synthétique du processus d'achat
Chapitre 7 - Les études marketing
1. Généralités
2. Les différentes sources d'information
3. Domaines d'application de la recherche marketing
4. Objectifs et plan d'étude
- Les types d'objectifs d'une étude marketing
- Les différents types d'études
- Du besoin d'information au plan d'étude
Le besoin d'information
La demande d'étude par l'entreprise (ou briefing)
L'étude exploratoire
Le plan d'étude
5. Schéma-type du déroulement d'une enquête
- Étape n° 1 : recherche préalable
- Étape n° 2 : étude qualitative
- Étape n° 3 : étude quantitative
- Étape n° 4 : actions recommandées
6. Caractéristiques des approches qualitative et quantitative
7. La démarche à suivre
8. L'étude documentaire
- Objectifs
- Le problème de la validité de l'information
- Les informations internes
- Les informations externes
- L'apport de l'étude documentaire
9. L'étude qualitative
10. L'étude quantitative
- Les enquêtes ponctuelles par sondage
- Les panels
- L'analyse de données
Chapitre 8 - L'enquête par questionnaire
1. Généralités
2. Les trois phases principales
3. Les différentes étapes de la démarche
4. Liste des informations à recueillir (étape 5)
5. Population à interroger (étape 6)
6. Composition de l'échantillon (étape 7)
- Méthodes probabilistes
- Méthodes non-probabilistes
La méthode des quotas
La méthode des itinéraires
7. Taille de l'échantillon (étape 7)
8. Le questionnaire (étapes 9 et 10)
- Quelques recommandations à observer
- Signalétique et plan de dépouillement
- Les différents types de questions
Questions ouvertes
Questions fermées à réponse unique
Questions fermées à réponses multiples
Questions filtres
Questions à réponse numérique
Autres types de questions
- Le test du questionnaire
- Rédaction du questionnaire définitif
9. Dépouillement des questionnaires (étape 15)
- Plan de dépouillement
- Tris à plat
- Tris croisés
- Filtrage d'échantillon
- Les bases des pourcentages
Chapitre 9 - Stratégie et marketing-mix
1. Généralités
2. La segmentation stratégique
3. La notion de domaine d'activité stratégique
- L'unité d'analyse stratégique
- Représentation schématique
- Trois dimensions, trois questions
- Un exemple commenté
- DAS et couple produit-marché
4. L'avantage concurrentiel et la différenciation
- Systèmes concurrentiels (d'après BCG 1980)
- Systèmes concurrentiels et stratégies
5. Stratégie marketing et position concurrentielle
- Stratégies de leader
- Stratégies de challenger
- Stratégies de suiveur
- Stratégies de spécialiste
6. Stratégie de marketing et marketing-mix
- Stratégie de marketing
- Marketing-mix ou plan de marchéage
- Du comportement d'achat aux variables du marketing-mix
7. Le marketing-mix illustré
Chapitre 10 - La segmentation du marché
1. Généralités
2. Exemples de segmentation
3. Démarche de segmentation
4. Critères de segmentation
5. Typologie et segmentation
- La typologie
- La segmentation
6. Validité de la segmentation retenue
- Un critère mesurable conduisant à des segments mesurables
- Un critère discriminant
- Un critère utilisable
- Des segments rentables et accessibles
7. Un nouvel outil de segmentation : le géomarketing
- Définition
- Domaines d'application du géomarketing
Chapitre 11 - Le ciblage
1. Généralités
2. Les critères de choix généraux d'une cible
3. L'adéquation avec l'image de l'entreprise
4. La compatibilité avec les objectifs de l'entreprise
5. L'attrait du segment visé et les risques encourus
- Les concurrents actuels
- Les nouveaux entrants
- Les clients
- Les fournisseurs
- Les produits substituts
6. La taille et la croissance du segment visé
7. La probabilité de succès de l'entreprise
8. Les trois stratégies globales de ciblage
- Le ciblage indifférencié ou contre-segmentation
- Le ciblage différencié
- Le ciblage concentré
Chapitre 12 - Le positionnement du produit
1. Généralités
2. Les trois questions liées au positionnement
- « Qu'allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? »
- « En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cible ? »
La sémantique différentielle
Les cartes de positionnement
- « Quelle promesse allons-nous donner à l'acheteur ? »
3. Stratégies de positionnement
4. Les causes d'erreur de positionnement
Chapitre 13 - Le produit
1. Généralités
2. Caractéristiques d'un produit
3. Le cycle de vie du produit
- Le lancement
- Le développement
- La maturité
- Le déclin
- Différents cycles de vie
- Les actions commerciales au cours du cycle de vie
4. Classification des produits
- Classification en fonction de la destination
- Classification en fonction de la nature des produits
- Classification en fonction de la durée d'utilisation
Chapitre 14 - L'analyse de la valeur
1. Généralités
2. Les différentes valeurs d'un produit
3. L'objectif de l'analyse de la valeur
4. La valeur offerte
- L'analyse fonctionnelle
Fonction primaire
Fonctions secondaires
- La valeur de coût, le prix de revient
5. La valeur demandée
- La qualité
- Le prix
6. La démarche d'analyse de la valeur
- Rappel de l'objectif recherché
- Éléments méthodologiques
Chapitre 15 - La politique de produit
1. Généralités
2. Le positionnement du produit (rappel)
3. La politique de gamme
4. La politique de marque
- Définition d'une marque
- Les marques en France
Notoriété spontanée des marques
Durée de vie des marques
- Dépôt des marques, brevets, modèles
- Les choix en matière de marques
5. Le portefeuille de produits
- Matrice du BCG
- L'équilibre du portefeuille de produits
6. Le conditionnement et l'emballage
7. La garantie et le service après-vente
Chapitre 16 - Les déterminants du prix
1. Généralités
2. Le prix en fonction de la demande
- La relation classique entre demande et prix
- Notion d'élasticité
- Aspects psychologiques liés au prix
- Évaluation du prix d'acceptabilité
3. Le prix en fonction du coût
4. Le prix en fonction de la concurrence
- Stratégie de pénétration du marché
- Stratégie d'écrémage du marché
- Stratégie d'alignement
5. Les nouvelles tendances en matière de stratégies de prix
- Évolution du consommateur face au prix
- Prix et segments
- Le yield management
6. Prix et interdépendance des fonctions
- Le prix au c
- Exemple très simple d'interdépendance
Chapitre 17 - La fixation du prix
1. Généralités
2. Méthodologie de fixation de prix
3. Exemple de fixation de prix
- Objectifs de l'entreprise (2 ans après le lancement)
- Couple produit-marché segment de marché visé
- Prix d'acceptabilité et demande à ce prix
- Part de marché et rentabilité
Évaluation de la part de marché
Évaluation de la rentabilité d'exploitation
Évaluation de la rentabilité financière
- Tests de cohérence
- Conclusion
- Réserve importante
4. Remarques importantes
Chapitre 18 - La distribution
1. Généralités
2. L'utilité des intermédiaires
3. Les fonctions de la distribution
4. La longueur des circuits
5. Les différentes formes de distribution
- Le commerce indépendant
Les grossistes
Les détaillants
- Le commerce intégré dit « capitaliste »
Les grands magasins
Les magasins populaires
Les magasins à succursales multiples
Les discounts
Les hard-discounts
- Le commerce associé
Une autre forme de commerce associé : la franchise
6. Statistiques de la moyenne et grande distribution
- Groupes à dominante alimentaire
- Grands magasins
- Spécialisés (meubles)
- Spécialisés (bricolage)
- Spécialisés (électroménager, TV, Hi-Fi)
- Spécialisés (sport)
- Spécialisés (prêt-à-porter)
- Spécialisés (jardinage)
- Spécialisés (divers)
- Vente par correspondance
Chapitre 19 - La politique de distribution
1. Généralités
2. Les différentes stratégies de distribution
3. Le choix d'un canal de distribution
- Procédure
- Les critères de choix
Les critères liés au produit
Les critères liés à la politique commerciale
Les critères liés aux aspects juridiques
Les critères liés à la clientèle visée
Les critères liés à la concurrence
Les critères liés aux circuits eux-mêmes
4. Les conflits
5. Efficacité de la distribution
6. Le retailing-mix
7. Le trade-marketing
- Le contexte des relations producteurs-distributeurs
- Les trois niveaux de concurrence
- Les nouveaux comportements
- Quelques aspects d'une démarche de trade marketing
- ECR, EDI et category manager
Efficient consumer response (ECR)
Échange de données informatisées (EDI), Internet
Category manager
Chapitre 20 - La communication
1. Généralités
2. Schéma général du processus de communication
3. Comportement du consommateur et communication
4. La cible de communication
5. La mise en
6. Les différentes formes de communication
- Les canaux incontrôlables
- Les canaux contrôlables
La publicité-média
La publicité directe
La promotion des ventes
Les distributeurs
La force de vente
Les relations publiques
La communication par l'événement
Produit et conditionnement
7. Le communication-mix
8. Quelques chiffres sur le marché de la communication
9. Objectifs et actions de communication
Chapitre 21 - La publicité-média
1. Généralités
2. La détermination du budget publicitaire
3. Schéma d'élaboration de la stratégie publicitaire
4. Les types d'objectifs publicitaires
5. Le choix de la cible publicitaire
6. La stratégie média, choix des médias et des supports
- Le choix des médias
- Le choix des supports
7. La création publicitaire
- L'axe publicitaire
- Le concept d'évocation, le message à faire passer
- La copy strategy et l'annonce
- Le pré-testing
8. Média-planing, le plan de campagne
9. Le contrôle de l'efficacité des actions publicitaires
Chapitre 22 - La publicité directe
1. Généralités
2. Les objectifs de la publicité directe
3. Les formes de la publicité directe
4. Les offres faites par la publicité directe
5. Le mailing (ou publi-postage)
- La création du message
- Le fichier d'adresses
- Le mode de distribution
6. L'efficacité de la publicité directe
Chapitre 23 - La force de vente
1. Généralités
2. Les fonctions de la force de vente
3. VRP, agents commerciaux et autres intermédiaires
- VRP
- Agents commerciaux et autres intermédiaires
4. Les quatre types de prospection/vente
5. L'organisation de la force de vente
- Le découpage par secteurs de vente
- La détermination du nombre de représentants
- L'encadrement des vendeurs
6. La rémunération des représentants
7. La fixation des objectifs de vente
Chapitre 24 - La négociation commerciale
1. Généralités
2. Objectifs réciproques et négociation commerciale
3. Les différentes étapes de la négociation
- La formation préalable
- La préparation
- L'entrevue et l'argumentation
- Les objectifs à l'argumentation
- La négociation des conditions
4. Le suivi
Chapitre 25 - Le plan marketing
1. Généralités
2. Schéma général de la démarche de planification marketing
3. Les étapes de la planification marketing
- L'analyse-diagnostic de la situation
Étude de l'environnement général
Étude du marché aval au niveau de la demande
Étude du marché aval au niveau de l'offre
Étude du marché amont (les fournisseurs)
Étude détaillée de l'entreprise
Le diagnostic de la situation
- Définition des objectifs
- Stratégies
- Plans de man
- Le marketing-mix (ou plan de marchéage)
- Test de cohérence
4. Mise en application
5. Suivi et contrôle
Chapitre 26 - La prévision des ventes
1. Généralités
2. Les techniques qualitatives
3. Les méthodes d'extrapolation
- La régression simple
Coefficient de détermination
- La saisonnalité
- Le lissage exponentiel
4. Les modèles explicatifs
Chapitre 27 - Le contrôle des actions marketing
1. Généralités
2. Le contrôle des ventes
Compléments sur les tableaux de bord
3. Le contrôle des coûts et de la rentabilité
4. L'audit marketing
5. Les systèmes d'information marketing (SIM)
Chapitre 28 - La part de marché
1. Introduction
2. Définition de la part de marché
- Les ventes
- Le produit
- La profession
- Autres définitions
Part de marché desservi
Part de marché relative à la concurrence
3. Part de marché et variables du mix
- Produit
- Prix
- Communication
- Distribution
- Positionnement
4. Utilisation de la part de marché
- Utilisation de la part de marché à titre prévisionnel
-
a posteriori
Utilisation de la part de marché
- L'analyse des composantes de la part de marché
- Exemple d'application
Marché total
Marque « X »
5. Part de marché et objectifs d'entreprise
Chapitre 29 - Éléments de marketing industriel
1. Généralités
2. Les spécificités de la demande des marchés industriels
3. Le produit industriel
4. Le comportement d'achat industriel
- Les situations d'achat
- Le caractère collectif de la décision
- Les critères de choix
- L'interaction clients-fournisseurs
5. Éléments de stratégie en marketing industriel
- La stratégie de clientèle, les clients-cibles
- La stratégie d'offre
- L'importance stratégique de la distribution
Chapitre 30 - Éléments de marketing international
1. Généralités
2. Les organismes spécialisés
3. Les décisions stratégiques
4. Les principaux critères de choix des marchés étrangers
5. Les modes de représentation
6. Le plan de man
7. La mise en
- Le marketing-mix (ou plan de marchéage)
- Prix de vente et incoterms
- Couverture des risques liés au paiement
- Autres risques
Chapitre 31 - Éléments de marketing des services
1. Introduction
2. Les spécificités du service
3. Classification des services
4. Politique de produit
- Analyse de la valeur appliquée aux services
Fonction primaire ou service de base
Fonctions secondaires ou services périphériques
- Attributs d'un service
- La problématique de la politique de produit en matière de service
Synchronisation de l'offre et de la demande
Uniformité de l'offre
Variabilité de la qualité
5. Politique de prix
- Les déterminants du prix
La structure des coûts et ses conséquences
La demande
La concurrence
- Le prix comme moyen de gestion des capacités
6. Politique de communication
- La problématique des services en matière de communication
- Actions de communication particulières
7. Accès au service
Chapitre 32 - Marketing et Internet
1. Généralités
2. Quelques concepts à connaître
- Multimédia
- Interactivité, multimédia et minitel
- Remarque sur l'importance du minitel en France
3. Présentation d'Internet
- Le réseau Internet
- Accès à Internet
- Évolution du réseau
- Le cas de la France
- Les services offerts par le réseau Internet
4. L'apport d'Internet pour l'entreprise
5. La réception d'information
- Les objectifs d'une recherche d'information sur Internet
- Les modes de recherche d'information sur Internet
Les moteurs de recherche
Les annuaires
Les robots et les agents intelligents
Les listes
- Quelques adresses de sites Internet en langue française d'intérêt général
6. L'émission d'information
- La création d'un site web
Définition des objectifs
Choix du type d'implantation
Choix du nom de domaine
Formalités d'ouverture d'un site
- Conseils pratiques
La notoriété
La séduction
La différenciation
La convivialité
- Respect des droits d'auteur
7. Spécificités du marketing sur Internet
- Intégration de la démarche Internet dans la stratégie globale de l'entreprise
- Les prospects touchés par Internet
- L'importance du « B to B » sur Internet
- Une originalité du « web marketing », le marketing viral
- Internet et personnalisation de la relation
8. « One to one » et gestion de la relation client (CRM)
- Définitions
- Le fondement du marketing « one to one »
Quadrant IV
Quadrant III
Quadrant II
Quadrant I
- Les clés d'un marketing « one to one » réussi grâce à Internet
- CRM et Internet
- Écoute, dialogue et fidélisation
- Quelques témoignages sur le CRM
9. La mesure des résultats
10. L'avenir d'Internet
Chapitre 33 - Le commerce électronique
1. Généralités
2. Définitions
3. Les enjeux du commerce électronique
- Quelques éléments statistiques sur le commerce électronique B to C en France
- Quelques éléments statistiques sur le commerce électronique B to C en Europe et dans le monde
- Quelques éléments statistiques sur le commerce électronique B to B
- Synthèse
4. Les domaines de prédilection du e-business
5. De l'internaute à l'acheteur en ligne
6. Structure d'un site web de commerce électronique
7. Mise en
8. Confiance de l'acheteur et sécurité des transactions
- Paiement simplifié et non sécurisé par carte de crédit
- Paiement sécurisé par carte de crédit sans intermédiaire
- Paiement sécurisé par carte de crédit avec intermédiaire bancaire
- Autres systèmes de paiement sécurisé
- Micro-paiements
9. Promotion d'un site marchand
- Le référencement (scoring)
- La communication classique
- La communication sur le Net
- Statistiques sur la communication sur Internet
10. Coût et rentabilité d'un site marchand
11. Les motivations et les freins face au commerce électronique
- Motivations
- Freins
12. Exemples de sites à consulter
- Sites marchands
- Sites concernant le commerce électronique
Chapitre 34 - Marketing et développement durable
1. Marketing sociétal, marketing vert, marketing éthique
2. Définition du développement durable
3. L'agenda 21
- Présentation
- Agenda 21 et politique marketing
- Agenda 21 et mise en
4. L'empreinte écologique
5. Le FSC contre la déforestation
6. Entreprises et opinion publique
7. L'attitude des clients
- Sensibilité du consommateur
- Crédibilité de l'entreprise
Les labels
Les standards
Les guides
8. L'évolution des actionnaires
9. Salariés et management éthique
10. Quelques exemples d'initiatives d'entreprises
- La filière Qualité Carrefour (FQC)
- La charte de développement durable de Monoprix
- Le développement durable chez Lafarge
La politique Environnement de Lafarge
Le programme d'action de l'industrie cimentière pour un développement durable
- Le chemin de Danone vers le développement durable
Le programme DanoneWay
Analyse de l'impact environnement du yaourt
11. Marketing-mix et développement durable
12. Résumé et conclusion